Der Blaue Ozean als (Business)-Strategie – Teil 2

Untertitel: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt

ANALYSE

Im Teil 1 der Buchanalyse habe ich eine Zusammenfassung zur Business Strategie der Autoren und dem Inhalt des Buches geliefert. Während des Schreibens beschloss ich allerdings, dass die Handlungsstrategien für einige meiner Leser sehr informativ sein könnten. Deshalb fasse ich sie hier in einem zweiten Teil der Analyse zusammen. Um die Risiken zu minimieren, haben die Autoren des vorliegenden Buches Tools für einen Wechsel in blaue Ozeane entwickelt.

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Tool 1 Die strategische Kontur

Hierzu müssen wir den gegenwärtige Stand des Unternehmens am Markt genau erfassen. Dazu gehören die Fragen: Wo investiert die Konkurrenz? Welche Faktoren bilden die Grundlage für den Wettbewerb der Branche? Was bekommen die Kunden genau? Am Beispiel Weinvertrieb sind dies 7 Faktoren:

• Preis pro Flasche
• Edle Aufmachung
• Verkaufsförderung / Werbung
• Alterungsfähigkeit des Weins
• Prestige und Tradition
• Komplexität und Geschmack
• Vielfältige Palette von Sorten

Das Problem hierbei ist, dass die Nutzenkurve für den Kunden wenig divers ist und die Konkurrenz hingegen sehr stark. Die Business Strategie müssen wir auf Alternativen weg von der Konkurrenz lenken. Außerdem müssen wir sie von Kunden auf Nichtkunden erweitern.

Tool 2 Das Vier Aktionen Format

Das Grundthema dieser Business Strategie ist es, Elemente des Produktes / der Dienstleistung für den Käufer zu nutzen, aber umzustrukturieren. Welche Faktoren:

• des Produktes / der Dienstleistung müssen eliminiert werden?
• müssen weit unter dem jetzigen Stand der Branche reduziert werden?
• müssen weit über den Stand der Branche gesteigert werden?
• (zuvor nie da gewesenen) Faktoren müssen neu kreiert werden?

Durch diese Überlegungen werden bestehende Wettbewerbsregeln irrelevant. Am Beispiel des amerikanischen Unternehmens Casella erläutern die Autoren dies. Wein sollte in einem bereits hart umkämpften Markt in einem Staat (USA) verkauft werden. Dieses Land ist nicht gerade als Land der Weinliebhaber bekannt gewesen. Folgend wird die Business Strategie von Casella erläutert: Mit ihrem Spaßgetränk „yellow tail“ wurde nicht die Hochwertigkeit, Einzigartigkeit und Tradition sowie Vielseitigkeit beworben. Es wurde vielmehr ein Getränk kreiert, das Abenteuer und Spaß versprach und sehr einfach in seiner Ausführung / Etikettierung sowie in einer sehr kleinen Auswahl an Varianten beworben wurde.

Warum? Bei der Untersuchung des Marktes hatte das Unternehmen festgestellt, dass die meisten Amerikaner überfordert waren von den vielen Fachbegriffen in der Weinwelt. Sie trauten sich nicht zu, als Kenner die richtigen Sorten zu finden. Auch sind die meisten Amerikaner nicht auf elitäre traditionelle Darreichung ihrer Getränke aus. Deshalb schaffte das Unternehmen Casella mit einem einfachen Spaßgetränk ohne großen Schnickschnack den riesigen Markt an Nichtkunden für sich zu gewinnen.  Casella hat dadurch bis heute damit riesige Marktanteile.

Tool 3 Das ERSK Quadrat

Dies ist eine analytische Ergänzung zu Tool 2 und steht für Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung. Es zwingt Unternehmen dazu, alle herausgearbeiteten Punkte auch umzusetzen, um eine neue Nutzenkurve zu erzeugen. Dies hat unmittelbare Vorteile:

• Zwang zu Differenzierung und Kostenreduktion (Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten wird ausgehebelt)
• Durch Konzentration auf Steigerung und Kreierung werden oft die Kosten hochgetrieben und zu viel angeboten (dies wird hier sofort erkannt)
• Das Quadrat ERSK wird von Managern und leitenden Mitarbeitern sofort verstanden und erzeugt damit in der Umsetzung auf allen Ebenen viel Engagement
• Zwang zur Untersuchung aller Branchenfaktoren, um zu erkennen, von welchen Annahmen im Wettbewerb unbewusst ausgegangen wird

Tool 4 Drei Kennzeichen guter Business Strategien

Um sich nicht zu verzetteln, haben die Autoren dieses Buches drei Kennzeichen herausgearbeitet. Diese können als gute Leitlinie für eine erfolgsversprechende Business Strategie gelten:

1. Den Fokus stets auf die wichtigsten Strategiepunkte der ersten Tools richten
2. Divergenz, strategisches Abheben von der Konkurrenz
3. Überzeugender eingängiger Slogan

Nur mit der konsequenten Umsetzung der vorgegebenen  Business Strategien können blaue Ozeane erschlossen werden. Solange Unternehmen vom Konkurrenzkampf getrieben sind, bleiben sie im roten Ozean stecken. Auch ein Überangebot an Produkten kann schädlich sein, da die Kunden überfordert sind und dadurch zu Nichtkunden werden. Hier findest Du Tipps dazu

Die Prinzipien der ausgearbeiteten Business Strategien sind:

• Umgestaltung der Marktgrenzen durch ausweichen der Konkurrenz
• Finden neuer Märkte anhand systematischer Suchmuster

 Umgestaltung der Marktgrenzen (systematische Suchmuster) unter Betrachtung folgender Punkte:

1. Alternativbranchen
2. strategische Gruppen
3. Käufergruppen
4. komplementäre Produkte und Dienstleistungen
5. funktionale oder emotionale Kaufmotive
6. nachhaltige Trends

Zu 1. Wo erkennst Du Alternativbranchen zur eigenen Branche? Was könnte Kunden zu einem Wechsel bewegen? Bei Konzentration auf die für den Käufer wichtigen Schlüsselfaktoren kann alles andere eliminiert oder reduziert werden.

Zu 2. Welche strategischen Gruppen gibt es in Deiner Branche? Warum entscheiden sich Kunden für eine andere strategische Gruppe?

Zu 3. Ermittle die Käufergruppen Deiner Branche. Auf welche dieser Gruppen konzentriert sich die Branche? Wie kannst Du durch eine Änderung der Käufergruppe in Deiner Branche neuen Nutzen erschließen?

Zu 4. In welchem Kontext wird Dein Produkt / Dienstleistung benutzt? Was passiert davor, dabei und danach? Kannst Du die Schmerzpunkte ermitteln? Kannst Du diese Punkte durch ein komplementäres Produkt oder eine Dienstleistung eliminieren?

Zu 5. Beruht der Wettbewerb in Deiner Branche auf Funktionalität oder auf emotionaler Anziehung? Falls er auf emotionaler Anziehung basiert, welche Elemente kannst Du abschaffen, um eine funktionale Orientierung zu erlangen? Falls er auf Funktionalität basiert, welche Elemente kannst Du hinzufügen, um eine emotionale Orientierung zu bewirken?

Zu 6. Welche Trends werden sich mit großer Wahrscheinlichkeit auf Deine eigene Branche auswirken? Sind Diese irreversibel und entwickeln sich in eine klare Richtung? Wie werden diese Trends Deine Branche beeinflussen? Kannst Du den Kunden auf Grundlage dieser Erkenntnisse einen ganz neuen Nutzen bieten?

Das strategische Profil als Gesamtbild

Aus dem bisher erläuterten Buchinhalt leiten wir nun ein strategisches Gesamtprofil her. Die Hauptstrategien sind demnach:

1. Fokus herstellen auf die wichtigsten Faktoren / Elemente
2. Divergenz zum bisherigen Markt herstellen
3. Überzeugenden eingängigen Slogan erarbeiten und bewerben

Wenn alle diese  Business Strategien bearbeitet sind, ist eine Visualisierung der neuen Firmenstrategie sehr wichtig. Die Visualisierung sollte sehr übersichtlich und einfach gehalten sein. So kannst Du sie Allen verständlich machen. Hier wollen wir folgendes nochmals heraus kristallisieren: Es ist unumgänglich, vom roten Ozean in einen blauen Ozean zu wechseln und sich damit von der Konkurrenz zu lösen. Der sinnvollste Fokus dabei ist es, aus Nichtkunden Kunden zu generieren.

Die neue Firmenstrategie und Philosophie sollten zwingend allen Führungskräften überzeugend dargelegt werden und sogar möglichst vielen Mitarbeitern des Unternehmens. Dadurch erreichst Du in Deinem Unternehmen eine breite Akzeptanz der notwendigen Änderungen. Meist erwirkst Du auch eine aktive Unterstützung bei der Umsetzung der Maßnahmen zum Wechsel in den blauen Ozean.

Fazit für mich:

Im zweiten Teil habe ich hoffentlich die im Buch erläuterten Strategien gut strukturiert ausführen können. Für mich war diese Zusammenfassung weiterhin eine Herausforderung wegen des komprimierten Contents. Meine Einschätzung hierzu ist, wenn Du in einem kleinen Unternehmen Deine Leidenschaft gefunden hast und mit Deinem Erfolg einigermaßen zufrieden bist, dann werden Dir die beiden von mir gelieferten Beiträge ausreichend Inspiration geben, um über ein paar Verbesserungen nachzudenken. Lies hierzu auch über meine Leidenschaft

Solltest Du jedoch gerade businessmäßig in einer Sackgasse gelandet sein, den Eindruck haben, dass es immer nur noch abwärts geht mit Deinem Erfolg, dann lies bitte unbedingt das Buch. Durch die vielen ausführlich dargestellten Beispiele, die ich hier nicht alle ausführen konnte, wirst Du ganz sicher eine Menge Inspiration erhalten. Diese kannst Du zielgerichtet nutzen zu Deinem persönlichen Wechsel in einen blauen Ozean. Viel Spaß dabei!

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